Възвръщаемост на рекламния разход (ROAS) в Google Ads

Стратегията за възвръщаемост на рекламния разход (Target ROAS) е обявена за Светия Граал на PPC рекламата. За разлика от оферирането, базирано на кликвания (Click-based bidding) и реализации (Conversion-based bidding), тази стратегия е предназначена да оптимизира финансовите бизнес резултати. Въпреки че несъмнено е високо в еволюционната скала на Google Ads, Target ROAS изисква прецизна настройка, за да реализира пълния си потенциал.

Според вътрешни данни на Google от март 2021 г., рекламодателите в платформата, които са преминали към стратегията за таргетиране на ROAS, са отбелязали 14% увеличение на стойността на реализацията при подобна възвръщаемост на рекламния разход. От Google също така твърдят, че тези, които са надградили стратегията си до максимално увеличение на стойността на реализациите (Maximize conversion value) и Target ROAS, са достигнали до 30% реално увеличение на стойността на техните реализации. Разбира се, резултатите могат да варират от един бизнес до друг, както и в различните сфери на икономиката.

Успехът Ви с оферирането, базирано на стойност (Value-based bidding), зависи от това доколко то съответства на Вашия бизнес модел, и какво е качеството на внедряване, което можете да осигурите.

Target ROAS: Общ преглед

Това е стратегия за офериране в Google Ads, която е базирана на стойността на реализациите. Тя е предназначена да увеличи максимално тази стойност в рамките на желаната възвръщаемост на рекламния разход, която сте задали. Като стратегия за интелигентно офериране, Target ROAS използва голяма база от информация и исторически данни от предишни кампании.

Google използва своето усъвършенствано прогнозиращо моделиране, за да оцени потенциалната стойност на реализациите на потребителите, и автоматично коригира оферирането в съответствие със зададената от Вас цел за ROAS. На практика някои реализации довеждат до по-висока възвръщаемост от други. Платформата на Google вкарва тази информация в своите изчисления и пренастройва оферирането така, че да поддържа желаната от Вас възвръщаемост.

Според Джини Марвин, отговорник за рекламните продукти на Google, надграждането от стратегия, базирана на реализации, към стратегия, базирана на стойност, представлява преминаване от най-голям брой реализации към приоритизиране на най-ценните клиенти за бизнеса.

В тази статия очертаваме 5 ключови неща, които трябва да съобразите при преминаване към стратегията за възвръщаемост на рекламните разходи. Важно е да прецените и дали оферирането въз основа на стойност е подходящо за Вашия бизнес.

1. Променливост в стойността на продажбите

Отчитането на променливостта в стойността на продажбите ще Ви даде индикация за потенциалния ръст, който може да Ви осигури преминаването към стратегия за възвръщаемост на рекламния разход.

Ако Вашият бизнес има голяма променливост в продажбените стойности в рамките на една и съща продуктова категория, Вие сте в добра позиция да извлечете ползи от стратегията Target ROAS.

Нека да дадем пример с електронен магазин, който продава продукти на стойност 20 лв., 50 лв. и 100 лв. При идентични други условия е по-вероятно този магазин да извлече повече ползи от оферирането, базирано на стойност, отколкото електронен магазин, който продава само продукти на стойност 50 лв. Това е така, защото алгоритъмът ще оптимизира оферирането за повече продажби на стойност 100 лв. и по-малко продажби за 20 лв.

Като извод, колкото по-голям е диапазона от стойности в една продуктова категория на определен бизнес, толкова повече ще се максимизира общата стойност на реализациите и оферирането, базирано на стойност, ще бъде по-ефективно.

Принципът на променливостта се прилага за всяка зададена стойност на реализация, независимо дали е приход, брутна печалба или друг показател, който важи за Вашия бизнес.

Можете ли все пак да се възползвате от тази стратегия, ако продуктите Ви са с подобни цени?

Да предположим, че всяка продажба Ви генерира една и съща стойност на реализация, независимо от финансовия показател, който свързвате с нея. В този сценарий бихте присвоили една и съща стойност за всяка реализация.

Това е подобно на цената, която плащате за реализация (CPA), но вместо да кажете на Google колко сте готови да платите за нея, Вие определяте колко струва тази реализация и използвате зададената цел за възвръщаемост като ориентир. Изкуственият интелект на Google Ads ще коригира автоматично оферирането спрямо Вашата цел за ROAS. Следователно, стратегията Target ROAS ще Ви осигури предимство за автоматизация, дори когато цените на продуктите Ви не варират.

2. Обем на продажбите

Друг ключов момент е броят на продажбите, които Вашият бизнес генерира всеки месец. Тази информация ще Ви подскаже дали можете да натрупате достатъчно данни за продажбите на текуща база, за да покриете минималната стойност на реализация.

Стратегията Target ROAS изисква такава, за да предостави на Google адекватни данни, на база на които платформата прави промени в оферирането. Тези данни позволяват на AI да забелязва модели и тенденции, и да установява корелации, които подпомагат машинното обучение на платформата. Без достатъчно данни за реализации, AI ще базира своите анализи на по-малки извадки, което може да компрометира възможностите му за прогнозиране. По-големият набор от данни предоставя на Google повече възможности да учи и да наддава по-ефективно.

Повечето типове кампании изискват най-малко 15 реализации на кампания през предходните 30 дни, за да изпълняват успешно Target ROAS. Минималните прагове могат да варират в зависимост от типа кампания, както е показано в таблицата по-горе. Имайте предвид, че Вашите реализации трябва да включват валидни стойности, за да отговарят на изискванията за минималния праг.

За нови или малки кампании с недостатъчно данни можете да започнете с максимална стойност на реализациите, която няма минимални изисквания. След това надстройте до Target ROAS, след като достигнете необходимия праг за съответния тип кампания. Важно решение е кое събитие (Conversion event) да използвате като основно действие, водещо до реализация. Когато решавате, трябва да вземете предвид обема на продажбите си, във връзка с продължителността на Вашия продажбен цикъл.

3. Продължителност на продажбения цикъл

Продължителността на Вашия продажбен цикъл ще диктува скоростта, с която можете да припишете стойности на различни реализации и да подадете обратно информацията в Google.

При генерирането на потенциални клиенти, цикълът на продажби в B2B обикновено е между 60 и 90 дни поради разходите, сложността и броя на лицата, вземащи решения. При B2C има много по-кратък цикъл, вариращ от няколко минути до няколко седмици.

Интересно е, че B2B електронната търговия се отличава с по-кратък продажбен цикъл от традиционните B2B продажби. За разлика от това, електронната търговия в B2C е с най-кратък цикъл поради възможността за директна доставка към клиентите, както и относително по-ниските разходи.

За да определите каква е продължителността на продажбения цикъл във Вашия бизнес, изчислете колко е средното време от момента, в който Вашият потенциален клиент е кликнал върху рекламата Ви, до момента на реализация. Имайте предвид, че реализацията трябва да се случи в рамките на 90 дни след кликването върху Вашата реклама. В противен случай Google няма да може да припише тази стойност на първоначалното кликване.

Необходимо е да изберете основно действие, водещо до реализация, което отговаря на Вашия бизнес. Като основно правило Google препоръчва оптимизирането за събитие, което се случва най-отдолу във Вашата маркетингова фуния.

Ето някои общи насоки, които да информират Вашето решение:

Сценарий 1: Голям обем на продажбите, кратък цикъл на продажби

Ако Вашият продажбен цикъл е около две седмици и генерирате поне 100 продажби на месец, тогава сте в подходяща позиция да оптимизирате кампаниите си за продажби или сключени сделки.

Ако провеждате кампании за генериране на клиенти (Lead generation), помислете дали да не посочите вторични действия за реализация, които да следите, като например:
Качествени потенциални клиенти, които са склонни да направят покупка (SQLs)
Качествени потенциални клиенти, които се интересуват от продукта/услугата (MQLs)
Изпратени формуляри (Form submissions)
Обаждания (Calls)

Ако провеждате кампании за електронна търговия (Ecommerce), обмислете включването на стартирано плащане (Begin checkout), добавяне в количката (Add to cart) или абонаменти (Subscriptions) като вторични реализации.

Сценарий 2: Малък обем на продажбите, дълъг цикъл на продажби

Ако Вашият продажбен цикъл е до три месеца и генерирате поне 30 продажби на месец, обмислете използването на SQLs или MQLs като основно действие за реализация. Може също така да включите продажби (sales), изпратени формуляри и обаждания като вторични реализации.

В кампаниите за електронна търговия посочете като основни действия за реализация стартирано плащане и добавяне в количката, а като вторични реализации – продажби и абонаменти.

Сценарий 3: Малък обем на продажбите, дълъг цикъл на продажби и дълго време за генериране на качествени потенциални клиенти

Ако генерирането на качествени клиенти Ви отнема повече от 30 дни, можете да посочите действията за изпратени формуляри и обаждания като основни действия за реализации. За вторични реализации е подходящо да следите продажбите, SQLs, MQLs и взаимодействието със страници (Page interactions).

4. Точност на данните


Стратегията за възвръщаемост на рекламния разход разчита на точни данни, за да изпълни желаната от Вас възвръщаемост. Ако стойностите на Вашите реализации не съответстват на истинската им парична стойност, нито оферирането, предложено от изкуствения интелект на Google, ще бъде ефективно, нито резултатите от Вашата кампания ще бъдат успешни. Без значение колко напреднал е алгоритъмът, нискокачествената първоначална информация е малко вероятно да доведе до висококачествени данни и статистика.

Като общо правило Вашата стратегия за придобиване трябва да съответства на Вашите бизнес цели. Ето няколко подхода, между които можете да изберете:

Оптимизиране за прокси стойности

Ако не можете да измервате специфични за транзакциите стойности, пак можете да се възползвате от Target ROAS, като използвате статични прокси стойности, тъй като те не изискват сложна конфигурация за проследяване. Статичните стойности представляват фиксирани числа, прикрепени към основните Ви действия, водещи до реализация. Това значи, че всяка реализация ще отчита една и съща стойност.

Въпреки това, имате възможност да коригирате динамично стойностите си, като използвате правила с определени критерии, като местоположение, използвано устройство или аудитория.

Ако сумите на Вашите продажби варират в определен диапазон, прокси стойностите няма да отразяват точно икономическата стойност на Вашите реализации. В заключение, използването на прокси стойности е най-лесният, но най-ограничаващ подход за офериране, базирано на стойност.

Оптимизиране за приходи

Ако Вашата бизнес цел е да увеличите максимално брутната стойност на продажбите, обмислете оптимизирането за приходи. Това ще изисква импортирането на динамични стойности на реализациите и точна оценка на приходите, генерирани от всяка реализация. Чрез съгласуване на оферирането, базирано на стойност, с приходите, AI ще се стреми да увеличи максимално общите приходи, генерирани в рамките на Вашата цел за възвръщаемост.

Този подход за оптимизиране на кампаниите е подходящ както за разширяване на пазарния дял, така и за популяризиране на нов продукт. Недостатък на това оптимизиране е пренебрегването на рентабилността, което може да доведе до прекомерно наблягане върху продукти или услуги, които носят високи приходи, но са с нисък марж.

Оптимизиране за печалба

Ако за Вас крайните резултати са приоритет, помислете за оптимизирането към стойности, които точно отразяват Вашата брутна печалба.

Когато изберете оптимизиране за печалба, AI ще разпредели бюджета Ви по начин, по който кампанията да донесе възможно най-благоприятните финансови резултати.

Не забравяйте, че оптимизирането за печалба най-вероятно ще даде резултати за сметка на по-малък обем на реализациите. Освен това, фокусирането върху печалбата може да изключи потенциалните възможности за увеличаване на клиентската Ви база или разширяване на обхвата.

Оптимизиране за доживотна стойност на клиента (CLV)

Ако се стремите да максимизирате дългосрочната рентабилност на Вашия бизнес, използването на прогнозирана доживотна стойност на клиента е подходящ подход за оптимизиране на рекламни кампании. С този подход Google ще приписва прогнозирана стойност на всяка реализация, която е въз основа на общата очаквана стойност от този клиент, до последния момент на взаимоотношенията с него.

Оптимизирането за CLV включва в себе си показатели като средна стойност на поръчката (Average order value), честота на покупките (Purchase frequency), процент на отпадане (Retention rate), разходи за придобиване и задържане на клиенти (Customer acquisition and retention costs).

В дългосрочен план CLV оптимизацията има потенциала да осигури най-висока възвръщаемост на инвестициите. Но трябва да внимавате, защото тази стратегия разчита на харченето на бюджета в настоящия момент и възстановяването му в бъдеще, което е предпоставка за повече предварителни разходи и несигурност в ефективността на кампанията.

Като се имат предвид тези рискове, е по-разумно оферирането, базирано на доживотната стойност на клиента, да се тества само след доказано успешна реализация на кампания с Target ROAS, съобразена с приходите или печалбата.

5. Инфраструктура за данни


Прилагането на Target ROAS изисква да имате надежден подход за редовно събиране, съхраняване и импортиране на данни към Google. Можете да направите това ръчно, автоматично или да комбинирате двете в зависимост от Вашата стратегия.

Ръчно проследяване на реализации (Manual conversion tracking)

Ръчното проследяване Ви позволява да зададете статична стойност за всяко действие, водещо до реализация в Google Ads. Това може лесно да се настрои и модифицира в платформата, без да е необходим технически опит или допълнителен софтуер.

Както отбелязахме по-рано, този метод на проследяване не е оптимален, тъй като статичните стойности на реализациите не отчитат вариациите в стойността на покупката. Ако стойностите на Вашите реализации се различават една от друга, това проследяване със сигурност не е препоръчителен метод.

Проследяване на базата на маркери (Tag-based conversion tracking)

Проследяването на реализациите, базирано на маркери, разчита на генериран от Google JavaScript кодов фрагмент („таг“), вграден във Вашия уебсайт. Когато потребител извърши действие, водещо до реализация, маркерът улавя съответната стойност и я изпраща обратно на Google.

Онлайн бизнесите използват най-често този метод за проследяване, понеже той предоставя начин за динамично коригиране на стойността на реализацията, така че да съответства на действителната стойност на поръчката. Това означава, че записаните стойности съответстват на приходите, тъй като маркерът отбелязва паричната сума, която потребителят е похарчил за транзакция.

Настройването на този вид проследяване изисква завидни технически умения и може да бъде предизвикателство, ако Вашия бизнес предлага различни продуктови категории или услуги.

Друго ограничение на базираното на тагове проследяване е зависимостта му от бисквитките, благодарение на които Google приписва дадена реализация на кликването върху определена реклама. Когато потребител отхвърли, блокира или изтрие бисквитките в неговия браузър, това довежда до пропуски в данните, което се отразява негативно на Вашата оптимизация.

Офлайн проследяване (Offline conversion tracking)

Методът за офлайн проследяване използва Идентификаторът на Google за кликване (Google Click Identifier – GCLID), с който се определят резултатите от офлайн реализация след взаимодействието на потребителя с Вашата реклама.

Този метод на проследяване изисква да свържете параметъра GCLID с данните за клиента и да ги съхранявате във Вашата CRM система. Можете да вкарате тази информация обратно в платформата след осъществяването на покупка, и в този момент Google ще използва GCLID, за да обвърже стойността на реализацията със съответния клик.

Има няколко начина, по които можете да импортирате данни за Вашите офлайн реализации: ръчно в потребителския интерфейс на Google, чрез периодично качване в Google Таблици, HTTPS или SFTP.

Възможно е този процес да бъде автоматизиран с помощта на приложно-програмният интерфейс (API) на Google Ads, което обаче изисква помощ от програмист. И все пак, струва си да проверите дали Вашата CRM система може да бъде директно интегрирана с Google Ads, тъй като тази автоматизация би Ви спестила значително време и усилия.

Офлайн проследяването предлага гъвкавост при приписването на стойности, които най-добре отговарят на Вашите бизнес цели. Освен това Ви позволява да преизчислите стойностите, които вече сте качили в платформата, ако Ви се наложи да отразите върнати поръчки, анулирани резервации или неуспешни сделки.

Основната цел на импортирането на данни за реализациите от първо лице е да води до по-точни корекции на оферирането, предложени от изкуствения интелект в Google Ads. Това Ви позволява да проследявате по-добре връзката между финансовите резултати на бизнеса Ви и действията от страна на потребителите, които са довели до успешни онлайн или офлайн продажби.

Като заключение можем да отбележим, че качеството на данните е ключов фактор за успеха на кампаниите, настроени за висока възвръщаемост на рекламния разход. Важно е да изберете кое ще бъде действието, водещо към реализация за Вашия бизнес, и да осигурите на Google Ads подходящи данни, за да може да се учи и да подобрява своите предложения. Целият този процес на оптимизация е дълъг и сложен, и обикновено изисква добри технически познания и опит, особено ако се целите към оптимални резултати за Вашия бизнес. Ние от Know-How Digital сме на разположение, за да Ви помогнем да постигнете желаните резултати с помощта на мощни инструменти за онлайн реклама като Google Ads. Благодарение на нашия богат опит, ние знаем как да направим Вашите рекламни кампании успешни. Свържете се с нас, за да обсъдим Вашите цели и нужди!